苹果此次清理中国、美国APP力度较大,并且数量仍在加剧。
苹果闹妖,发布会前夕,超13万App集体被下架了!
作者:元小发

来源:七麦研究院(ID:Qimaiyanjiuyuan)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

9 月 12 日,苹果即将开启新品发布会。从 8 月 31 日,苹果开发者后台更新了一条新闻后,一切都变得不一样了。

苹果称自 2018 年 10 月 3 日起,所有新上线的应用和新的应用更新都必须包含一个隐私保护协议,苹果还要求应用开发商必须同时上传新应用到苹果的应用商店 App Store 和旗下一款名为 TestFlight 的移动应用测试服务软件。

 

 

此外,开发者只有在提交 App 的新版本时,才能编辑 App 的隐私政策链接或文本。看到这儿只能说,苹果粑粑又多了一条拒绝你的理由了。同时,在线的也要及时更改,否则苹果粑粑绝不手软。

就像在监测中不难发现,App Store 近期平均审核时间变得十分缓慢,周期增长,8 月 25 日这天,苹果平均审核时间高达 98.7。苹果毫不留情的做法,也使得众多开发者对此很是无奈,纷纷抱怨。

无独有偶,9 月 2 日,中国、中国香港、中国台湾、日、韩、美国等地皆出现了大规模的下架事件,苹果粑粑再次闹妖。据目前监测来看,下架还在持续。苹果又采取了一次大规模清理行动。

 

大规模清理再次来袭

 

9 月 2 日各地下架 App 数量:

 

中国:12144

中国香港:11389

中国台湾:11287

日本:11051

韩国:8836

美国:11354

 

9 月 3 日各地下 App 数量:

 

中国:15723

中国香港:11226

中国台湾:11171

日本:10884

韩国:9120

美国:15635

(注:以上数据未排除重复项)

 

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在这两天里,中国、中国香港、中国台湾、日本、韩国、美国 6 个地区分别出现大规模的下载情况,截止提取数据前,这 6 个地区两天内下架数量超 13 万(不排重)。9 月 2 日,除了韩国地区,其余地区下架数量均超 1 万+。并且,中国、美国在次日 9 月 3 日数量依旧加剧,截止发稿前,已经突破了 1.5 万+。

游戏、生活类成清理重灾区

 

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这两天的清理数量高达 27867 款,其中游戏、生活、商务成为主要的清理对象,分别有 4180,占比19%;3100,占比 12%;2908,占比 11%。而在游戏中,益智解谜类游戏数量最大,多达 627 款。往期清理力度较小的生活类,此次排名第二,值得注意。

 

4+ 分级的 App 下架数量最多

 

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在对有分级的 2.5 万余款下架 App 的分级情况进行分析后发现,分级为 4+ 的 App,下架数量最多,高达 18552 款,而其中尤以商务类居多,共有 2657 款。其次是分级为 17+ 的 App,下架数量有 3679 款,其中以生活类居多,共有 985 款。

 

众多周知,App 年龄分级是为了苹果保证应用面向的用户群是适合使用该款 App 的,共有 4 个等级,数字越大,代表禁止用户使用的年龄越大,因此用户人群就有了更大的限制。一些开发商可能为了自家 App 面向更多用户,所以没有选择合适的 App 年龄分级,因此被苹果清理。

 

个人账号波及较大

 

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在这下架的 27867 款 App 中,共有 12201 位开发商的 App 被清理。其中,“CourseTrends.com”旗下 312 款被清理,皆为体育类 App。其次,“Des-Click”、“TrainTech USA”、“中软微谷”、“Hongbo Liu”下架数量均超 200 款。“TrainTech USA”旗下下架产品均为健康健美类。

 

总结

 

1.苹果此次清理中国、美国力度较大,并且从昨日至今日,数量仍在加剧。

 

2.游戏、生活类成重灾区,其中,益智解谜占比最多,此类开发商应多加小心。

 

3. App 分级中, 4+ 分级的下架数量最多,占比高达 66.5%。苹果近期对 App 分级十分严格,尤其以赌博类为代表。开发商勾选 App 分级时应符合苹果规定,谨慎选择。

 

4.个人账号波及大,尤其以拥有众多同类型 App 的开发商为代表。

针对近期隐私链接添加或编辑的流程:

方法1:

 

请前往 App Store Connect 中的“我的      App”,点按您的 App。

在“App Store”下,点按“App 信息”。

在右上角为 iOS App 或 macOS App 添加您的隐私政策链接,或直接为 Apple TVOS      App 输入隐私政策文本。

点按“存储”。

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方法2:

 

请前往 App Store Connect 中的“我的      App”,点按您的 App。

在“TestFlight”下,点按“测试信息”。

为 iOS App 添加您的隐私政策链接,或直接为 Apple TVOS App 输入隐私政策文本。

点按“存储”。

近日,抖音在微信里上线了一款名为“抖音好友”的小程序,授权登录后,这款小程序如果被分享到群中,就会看到该群有几位好友在玩抖音,群内如果有好友使用小程序,双方就可以在小程序内实现抖音号互粉。

但好景不长,7月3日,“抖音好友”就被微信官方给封禁了,封禁理由是“小程序抖音好友涉嫌违反用户数据使用规范,已暂停服务”。

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据知情人士保爆料,“抖音好友”这款小程序利用用户微信登录抖音之后取得授权之后,自动检测用户的抖音账号,并且诱导用户将小程序分享到其它微信好友,借以查看有哪些好友在使用抖音。

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腾讯表示,相关小程序若修正了相关违规内容或行为后,可重新发布任务,微信官方进行审核后,如已合规且不存在其他违规行为,即可恢复上线。如再有违规情况,将加重处罚至永久下线服务或封禁帐号处理。

对此,抖音方面未做过多解释,只表示,“抖音好友”小程序是一个内部试验产物,6月23日通过微信审核,详细被封原因建议询问微信。

刚刚因审核问题广告业务进入整改期的抖音(详情点击:紧急通知 | 抖音、搜狗等5家公司被约谈,广告业务遭暂停!),国内发展问题频现,海外市场也遇阻……

抖音的海外版Tik Tok一度在印尼掀起了旋风。据统计,今年第二季度,印尼移动应用程序免费下载榜上,Tik Tok 名列视频播放下载首位,深受12到15岁之间的年轻人欢迎。

不过,由于监管不力,Tik Tok上最近上传了一则令人不适的视频:一个年轻人在跳舞,然后画面被切换到遗体上。这则视频引发了公众强烈的情绪反弹:一家在线网站征集了超过12万5千个签名,要求Tik Tok下线。

据CNN印度尼西亚和Kumparan网站报道,印尼通信和信息部已经在7月3日宣布,将Tik Tok暂时封禁。目前,应用程序仍然可以下载,但所有内容都无法查看。同时,印尼通信和信息部做出了补充说明,如果Tik Tok能够尽快清理平台,禁令可能会被取消。

目前,抖音并未就此事发表回应。

一天之内,在国内国外均遭到封禁,对抖音的打击想必不小。根据其官方数据,截至今年6月,抖音在国内的日活跃用户数超过1.5亿,月活跃用户数超过3亿,其中抖音海外月活跃用户数已经超过1亿。但封锁、暂停服务、约谈等事件,成为其平台快速成长中的阵痛。

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所以,平台越大,风险越大,肩负的社会责任就越大。互联网行业分析师唐欣认为,“任何UGC(用户内容生产)平台都很难做到对内容的完全把控,短视频也不例外。防范这个风险没有捷径,须在进一步了解当地政策、文化的基础上,进行用户引导,加强人力投入和技术研究。这个需要有大量的投入才行。”

写在前面:

“我有一半的广告费都浪费掉了”

——你知道自己的费用浪费在什么地方吗?

那又应该如何让广告费有效使用?

本文就从四个角度出发,分享让推广费用得到更有效利用的方法。

你的推广费用花了100块钱,最后却达不到100元以上的营销效果——这是很多人会遇到的问题。即,营销推广费用并没有充分利用好或根本就是乱投广告,让有限的资金打了水漂。

尤其对没有大量资金的企业来说,对于投入产出比更是重视——本来就这么点钱,如果被浪费了就几乎等于破产了。

笔者发现,特别是一些企业负责人来说,很多投放与推广策略都是模仿常见的做法——找大明星、在大平台投广告等做法。但钱烧完了,品牌却依然没有什么进度,产品也没卖出几个。

可能有人会说,vivo和oppo手机不就是找了大量明星打出了品牌和卖了高销量吗?脑白金当年不就是大量投央视等大平台做出如今的知名度吗?

这就是大部分推广费被浪费掉的一个主要原因——盲目模仿所谓成功品牌做法,却没有考虑自身产品情况和资金条件等。不管VIVO、OPPO或脑白金也好,这些品牌都是拥有了一定资金条件和自身品牌战略等实际情况而做出的推广策略。

如果没有大量资金,我们该怎样高效地做营销推广?

其实,对于缺少大量资金和品牌知名度的产品来说,提高营销推广费用效果的方法很多。怪兽先森本文给你从四个角度出发,谈谈被验证有效的建议或思路。这些建议与思路看起来简单,但尤其适用于新产品的推广或想提高产品销量方面。

1.寻找关键影响用户

很多品牌邀请明星名人代言,也许对增强品牌形象方面会有一定作用,但是很难保证能让你在短期带来直接的销量提升。

如果你请不起明星名人或者权威专家,更好的做法是去寻找对目标用户有关键影响的种子用户(比请大明星便宜),如教育培训的创意素材或推广落地页放孩子或家长实景照片;电商放用户使用产品的场景或呈现效果等等。

这些关键用户的特点是,能够发现价值,且能带动传播。

举三个栗子:

比如,小米手机当年的第一批核心用户,是精心挑选的刷机达人或者找专门做手机评测达人,比如王自如。

有家做甜品美食,首先请一批公认的吃货免费试吃体验,然后让他们发朋友圈。这些专业吃货们推荐的东西,营销效果比一般人好(可能还免去你部分的推广费)。

做旅游产品推广,找旅游圈中资深驴友队长,邀请他们体验评价。

这些关键用户怎么找到?找朋友推荐或者网上或者某些社群都有办法找得到,相信你的寻找方法比我更多。

2.寻找关键影响的渠道场景

很多人投放广告或者做营销活动,方法对了,但是渠道却选错,导致营销推广费用的浪费。

比如你是做家具类产品,发现很多产品在抖音的引流推广都不错,你也用同样方式做抖音,但效果却有天壤之别。原因是什么?(假设粉丝量等前提条件都差不多)

很可能的原因是你的产品类别不适合抖音平台。抖音平台更多偏向快消、娱乐性的产品。当然,你能把家具和抖音平台风格结合,也是一种能力。但是用同样的营销费用和精力,也许百度、腾讯、头条资讯等渠道更有效果。

因为场景与渠道不同,对应的用户群体和类别也不一样。在投放渠道前,先进行评估渠道特点或者测试效果后再进行大规模投放,这样更能把有限的推广资金利用好。

有哪些渠道?线上常见的有微信朋友圈、微信公众号、淘宝直通车、百度推广、抖音、微博、论坛、今日头条信息流、网络视频等。线下有电梯广告、路边广告牌、公交站牌,地铁等。传统的还有电视、报纸等(中老年人群体还会经常在家看电视)。然后分析不同渠道特点,根据自己产品与资金情况进行筛选。

3.推广时间的选择

同样的渠道,不同的时间点,流量也会有很大差异。这种差异带来的直接体现就是转化率等营销推广效果的不一样。

比如同一条小吃街上,中午和晚上的人流量就明显不一样。

根据自己目标用户的行为习惯,选择合适的时间进行营销推广。

比如你是做母婴类产品,如果选择某微信公众号进行推广投放,那么在推送文案软文的时间段尽量选择妈妈群体的空闲时间,如晚上九点后等时间段(孩子睡着后,很多妈妈可能才有空认真看完一篇文章软文)。

当然,有些渠道是没有固定的时间可选,或者即使不同时间段的广告费也不一样。但是尽量在时间可控的前提下,选择能让你的营销推广效果得到最大化的发挥的时间点。比如你夏天来了,在大街上卖冰镇饮料,可能中午比早上更能打动人下单。

4.全面媒体化

全面媒体化就是把你的产品包装、产品文案、货架等都变成一个媒体。什么意思?比如你是做茶饮类品牌的,就要让你的茶杯设计、店铺装修、茶杯文案(印在杯身)、甚至纸巾等都要弄上你的品牌logo或其他有关你品牌的宣传信息。我看到很多酒店的纸巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

这样的做法并不会增加你多少成本,但对增加你产品或品牌曝光度与提高复购率效果却帮助很大。因为在影响用户购买决策的因素中,很重要的一个就是熟悉感——很多人在购买一件产品时,经常会选择自己听过、看过等熟悉的品牌。

而如果你全面媒体化你所有的产品有关的东西,就会增大用户对你产品的熟悉强度。那么,在用户选择哪个产品时,你的产品就更容易被他辨识——有熟悉感,就更能增加用户选择你产品的机会,增加营销推广效果。

“我该买海飞丝洗发水还是袋鼠牌洗发水呢?”

“算了,还是海飞丝吧,袋鼠牌好像没怎么听过。

全面媒体化对引流也有帮助——比如你握着印有某饮料logo的杯子在你朋友面前喝,这也是为你产品进行了二次宣传。

另外,如果你产品本身卖点独特或包装设计很特别,将会大大地触发他们的关注与主动传播。

比如在网上买衣服,一般包装都是用袋子装着(少部分用盒子装)。而如果你是用类似披萨的三角盒子装的,而且还在盒子上写上一句有趣走心的文案——打破了用户的固有认知,就会感到新奇有趣,促使用户想要分享给朋友或晒朋友圈的行为(当然盒子上一定要印上你的logo)。

所以,有独特、有明显差异化的全面媒体化,可以增加消费者的主动转发与曝光率,自然会容易带来更好的销量。

最后总结一下

如果你觉得自己营销推广资金并不支持你像oppo、vivo那样花费,可以从产品的寻找关键影响的用户、关键的渠道场景、推广时间和全面媒体化这四个角度去思考自己的有限资金如何有效利用,而不是盲目投放。

 

 

我们一直在说,一个品牌“是什么”,要看它如何与消费者发生关系,在消费者心中是何认知和感觉。就像普罗泰戈拉提出过的一个命题:人是万物的尺度。意思是,万物是否存在、事物性质如何,全在于人的感觉。一个事物“是什么”,只有在它与我们的感官发生关系时才存在。
创意所要做的一切,都是在人心起作用。

1,意义Purpose

意义,是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌,我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命,而是要思考品牌的意义所在。一个品牌,在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?当产品摆上货架,它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费,人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动,产品在人们生活中找到位置,在人们心目中落脚,这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化,品牌由此诞生。这些意义,并非仅仅靠产品的物理功能所呈现,它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

日本最大的房地产门户网站SUUMO,提供海量房源和房产信息情报,支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷,和竞争的日趋激烈,SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年,SUUMO计划做一波推广,那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子,对于每个人的意义是什么。

或许,不只是每个人……

对于每个动物也是一样,它们也需要适合自己的住宅,在动物的生存本能中,它们也会去寻找适合自己的家。

  
比如“自然界的居家大师”寄居蟹,就生性热爱搬家,并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高,有时候连它们都找不到合适的新壳,只能在瓶盖里蜗居。
 
号称给每个人找到合适住宅的SUUMO,决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle,联合东京海洋大学,为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。
 他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯,选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作,并且提供三个尺寸。
 
(项目名称:Shall We Move?我们搬家吗?)
当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上,每个游客都能理解在SUUMO,住宅意味着什么。
 
80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热,不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子,以及被堵在路上时,比前后车辆高人一等的视野。大多数SUV车主,开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游,偶尔过个水坑和土坡了。但一众SUV的广告中,还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路,这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想,这种思维惯性还真的是可怕。

只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景,只要是SUV就是荒野路跑,只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别,连广告也别无二致,那么又有什么品牌可言?不过是名字跟车标不同罢了。2017年儿童节,JEEP自由光上线一条广告:看过世界的孩子更强大。
 
他不怕黑
是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭,探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏,领略万物生灵的神奇

未来的他,好奇心不灭

对未知的一切保有热忱,直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

 
他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星
 
她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多
 
他比同龄人更爱问为什么是因为你早就为他打开了好奇的大门
这才是SUV真正的意义所在,带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……早在2012年,我们就做过类似的方案,当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然,带孩子一起亲近大自然,带孩子去感受外面的世界。至于西部越野?不存在的。
 
只不过这套创意从来没机会出街而已,客户跟客户毕竟不同。

2,情感Emotion

做创意,经常有理性诉求和感性诉求的说法。一个人的决定,要么是理性做出的,要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式:情感与逻辑。很多人以为自己是理性的,是讲逻辑的。但事实上:人的每一个决定,都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人,你以为你是因为这个人的长处、优点、才能(理性)才喜欢他。但事实上通常上,你先看一个人顺眼,你才会在这个人身上寻找长处优点,来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人,你就只会看到这个人的缺点,而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士,当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》,来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人,认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流,但蒙田说了,你在宴会上打一个嗝、放一个屁,就能让你理性全无。

 
按情绪心理学的讲法,人类有6种与生俱来的基本情感,还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意,不需要这么学术。能点燃人的行动的情感,基本上也就三种类型:A、追求愉快,逃避痛苦

B、追求希望,逃避恐惧

C、追求认同,逃避孤离

一般来说,能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品,主要诉求愉悦、快乐,比如软饮、零食之类。可口可乐的“要爽由自己”,乐事的“片片刻刻有乐事”,哈尔滨啤酒的“一起哈啤”,雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。
 
而不能带来即时利益,需要一段时间才能见效,或是需要消费者付出时间、精力成本的产品,则主要贩卖希望。比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品,你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……
比如nike的just do it,李宁的一切皆有可能,比如今天知识付费类产品,唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧,来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告,可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

 
潘婷经典的励志广告卡农,可能大家都看过泰国那一支,其实俄罗斯这一支也不错。潘婷的思考出发点是,如果你拥有一头亮丽的秀发,你就能在人生中充满自信,你就能闪耀,you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用,需要社交参与的产品(在众人面前使用,或与他人分享的产品),则通常诉求认同。比如家居家电之类全家使用的产品,诉求亲情较多,比如麦当劳的“让我们好在一起”;和朋友一起分享的产品,诉求友情,比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈进”,麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。爱情、亲情、友情类的创意,都是在制造用户的归属感,让用户产生强烈的情感认同。

 
又或者一些小众型产品,则倾向于为用户贴标签、标榜身份,让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲,产生身份认同。比如豆瓣的“我们的精神角落”
 
比如在ABB垄断的豪华车市场,豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化,将自己定位于最感性的豪华汽车品牌,与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。
 3,真 实 real
滚石乐队有一句经典广告语:感觉是真实的。你说你的产品很好,那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前,让你的产品真实可感。俗话说,眼见为实,耳听为虚。

你说自己怎么怎么好,消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实,就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP,在新的地毯产品推出时,寄了400份礼盒给到消费者,每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋,让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中,有342个人下单购买了地毯。

 
都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为,他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上,无法自拔。
 
对于公益广告创意,很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒,吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全,但消费者往往是视若无睹,不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。红丝带行动就明明白白说了,乳腺癌比你想象的更普遍。看,这就是不及时做检查的后果。

  
同样的,说动物园如何惊险刺激,那就直接演给消费者看。
 
马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说,最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音,为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声,让消费者感觉更加新鲜、干净和安全;克莱斯勒专门成立了一个部门,分析和制作完美的关门声。因为今天任何一个消费者在选购汽车前,都会坐进去,手扶方向盘,闻一闻汽车的味道,走下汽车,听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前,其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味,添加在座椅下方。

从五感入手,把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看,就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得,才是今天的新消费精神。传统广告创意,以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告,比拼谁的吆喝声更大,总是难以打动消费者。如果你想要向消费者更好的传递信息,不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义,从感官到情感到精神,这是突围消费者认知的三个基本途径。

这是从传播内容上来讲,大创意应该构建什么样的传播内容。明天我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。

熊掌号相信大家已经都不陌生了,目前是百度重点推广的产品,而且未来将会把80%的搜索流量都分发给优质熊掌号。前段时间熊掌号推出了一个产品企业权威问答,企业权威问答对本企业自己的品牌保护有非常好的效果,今天我就用自己申请企业权威问答的“坎坷”经历来和大家聊一聊,如何提交熊掌号企业权威问答。

 

先自己介绍一下,我是妈妈帮的SEO负责人韩超,好不容易通过了审核,先秀一下线上的展示效果吧。

关于企业权威问答的提交,从熊掌号优质群中的反馈来看,目前有很大一部分被拒的原因,都是由于头图未符合规范导致的。头图的提交标准,百度官方有给出过相关的文档,具体可以查阅这条链接

https://ziyuan.baidu.com/college/articleinfo?id=2021。大家可以根据自己的logo类型,选取合适的标准去制作头图。

 

另外还有一些点需要注意的,拿群里一位朋友的错误case,他一直在群里反馈自己提交多次都未通过审核。下面是他制作的头图,审核未通过的原因是logo不清晰有锯齿,放大这张图片的话,可以看到确实logo是有比较明显的锯齿的,所以大家让设计做图的时候也注意一下,最好一次性搞定,免得一直去找设计也很麻烦。

错误的示例一般有:logo超出规范区域,图片过小,图片边缘锯齿或图片不清晰,图片区域为图片+文字,左侧文案使用苹方字体等,这些都会导致审核不通过。百度在头图标准的最下方提供了头图的图片素材,大家可以下载下来再给设计制作,会省很多时间。

 

熊掌号的提交方式,有两种方式,一种是页面改造代码方式,一种是上传文件方式,如果需要提交的企业权威问答量级比较大,可以考虑页面改造去提交,会方便一些。如果量级较少的话,也可以使用文件提交。我这边因为量级不大,而且不想麻烦技术去改造,所以选择了文件提交的方式。文件提交的规范可以参考https://ziyuan.baidu.com/college/articleinfo?id=2013,按百度给出的格式要求提交就可以了,如果你提交的问答中有分步骤的格式的话,各步骤间使用“||”符号进行分割就行了,百度会自动帮你加上步骤的,你自己也不需要再额外去填写1、2、3的步骤了,不然到时候页面显示可能会出现两个重复的数字比如1.1.xxxx这样,这点也是需要注意一下的。

 

另外最重要的一点,企业权威问答必须是提交和本企业相关的内容,另外不能是软文类文章!这点大家要额外注意,之所以叫企业权威问答,肯定是不能提交和本企业不相关的内容的,另外百度也是不喜欢自吹自擂式的软文哦,这类问答提交肯定是通过不了审核的。

 

大家按以上标准去规范之后再尝试提交吧,不要抱有侥幸心理,一定要按官方规范去做哦。最后也希望大家的提交结果都能顺利通过~

20181月,百度发布《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇3.0》(后续简称落地页广告白皮书3.0)。

落地页广告白皮书3.0首次公布落地页中广告面积的阈值要求,另外,落地页广告白皮书3.0补充了之前有外部强调但未落实到白皮书上的部分。

一、新增的广告面积阈值要求

1、在章节“广告位置以及面积”中,更新3.2.1.      文章内容页或信息详情页,从标题开始到正文内容结束,禁止插入任何形式的广告。”

敲黑板!文章内容页或信息详情页的主体内容中间不允许插入任何广告,即使是与站点自身产品相关的信息或链接,也会被视作广告,是用户搜索预期之外的内容,会打断用户的搜索体验。此外,翻页键上方也是不允许插入广告的喔!

负面case1:标题下插入广告

负面case2:翻页上面插入广告

2、在章节“广告位置以及面积”中,新增广告面积阈值:

“文章内容页或信息详情页,首屏至主体内容结束,无论用户阅读到哪个位置,一屏内广告面积不能超过20%

一屏的广告面积的总和不应该让用户感觉抢夺了浏览内容的空间。”

需要注意的是,带有强烈引导下载app的文字类描述,也会被视为广告。

负面case 1:一屏内广告面积总和超过20%

3、在章节“广告位置以及面积”中,新增广告面积阈值:

“顶部嵌入式广告面积必须小于屏幕面积的20%,顶部悬浮广告面积必须小于屏幕面积的10%。”

再次划重点!这里对移动落地页中两种最常见广告类型的面积作了明确的限制。

结合上一条标准中的内容来看,如果有站点想要在落地页中同时放置顶部嵌入式广告和顶部悬浮广告,也必须要保证一屏内的广告面积小于20%,例如最大可设置10%的顶部悬浮广告和10%的顶部嵌入式广告。

同时,在章节禁止的广告样式中,规定了除面积极小的置顶悬浮广告以外,不允许其他任何位置有悬浮广告。,需要各位站长再次注意。

负面case1:顶部悬浮广告面积超过10%

负面case2:顶部嵌入式广告面积超过20%

4、在章节“广告位置以及面积”中,新增广告面积阈值:

“列表页或检索结果页面,一屏的广告面积必须小于1/3,且广告内容视觉感知上不能与原生内容反差很大。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。”

此处对网站列表页或检索结果页的广告面积做了明确限制,同时在广告对用户的视觉感知上也有要求。

负面case1

5、在章节“广告位置以及面积”中,新增广告面积阈值:

首屏主体内容必须占屏幕的50%以上。 

在首屏,不允许跟主体内容无关的内容把主体内容挤压到不足50%。

负面case:

 

二、明确强调部分

1、在章节“落地页广告规范”,“禁止的广告样式”中,强调

3.1.6.  (禁止)自动下载App

网页不能自动跳转至App下载页面。”

负面案例:

2、在章节“落地页广告规范”,“禁止的广告样式”中,新增

3.1.7. (禁止)强制用户登录或下载App才可阅读或播放的权限限制

网页不能有强制用户登录或下载App后才能查看完整内容的权限限制,网页阅读或播放过程中强制下载App会切断用户的搜索流程,破坏搜索体验的完整性和流畅性。”

负面案例1:强制下载App才可查看全部信息

负面case2:强制下载App才可观看完整视频

最后,再次重申百度搜索对落地页的评估规则:

移动落地页体验不仅限于手机百度搜索结果,还包括其他浏览器的百度搜索结果。

移动落地页体验包括搜索结果页点击进入的一跳结果页,以及再次进入的多跳页面。

广告内容和体验是基础,如果广告内容和体验给用户带来伤害,无论广告的位置在哪里、面积有多大,都会成为被打击的对象。

对移动搜索用户强行进行APP引导或微信引导的行为,无论是通过文字图片引导还是完整内容引诱,都打断了用户完整搜索的过程,用户体验极差,百度对此行为会予以严厉打击,所有要求与商业广告一致,在此再做强调。

悬浮功能不能太多,不能遮挡浏览内容,影响用户正常阅读。

首屏的主体内容露出越多,用户体验越好。

在今年的三月份,世界芯片巨头因特尔宣布决定出资150亿美元收购自动驾驶领域的Mobileye公司,随后不久,因特尔就与Mobileye公司发布了联合声明,并且向外界确定双方已经签署了最终收购方案,并且尽快在9个月内完成所有的收购工作。

腾讯新闻讯:“天价收购”成为业界焦点:全球芯片巨头英特尔宣布,将以153亿美元(约合人民币1000亿元)的价格收购以色列自动驾驶公司 Mobileye。

据因特尔估计,截止到2030年,与自动驾驶相关的领域经济总体容量将达到惊人的700亿美元,作为世界级的大公司因特尔自然也不愿错过这个机遇。在完成对Mobileye 的收购工作之后,将之与因特尔的自动驾驶事业部进行合并,组成一个力量更加强大的无人驾驶事业部。

因特尔之所以选择收购Mobileye,是因为因特尔在视觉无人驾驶技术和大量自动驾驶视觉数据上存在一定的短板,恰好这些也正是Mobileye的技术优势。收购Mobileye之后,就能给因特尔更大的信心来叫板英伟达了。

对此,英特尔首席执行官科再奇表示:

这次收购对汽车工业乃至消费者来说都是一大进步。英特尔收购Mobileye后,能够以更低的成本为汽车制造商提供从云到车的高性能解决方案,加快推进智能驾驶。

特斯拉,英伟达以及AMD组成第二大阵营

特斯拉于2017年9月21日开始着手制造自动驾驶所需要的AI芯片。在芯片的制造上,特斯拉可谓是门外汉,于是特斯拉就拉上AMD一起合作。

因为特斯拉的AI芯片的制造是构建在AMD知识产权之上的,这可能就是特斯拉没有选择自己的老合作伙伴英伟达,而选择AMD公司的主要原因之一,另外特斯拉也不想太过依赖于英伟达,从目前的迹象表明,特斯拉与AMD的合作已是板上钉钉的事了。

【特斯拉和AMD合作开发自动驾驶系统芯片】- CNBC援引知情人士消息报道,特斯拉正和AMD合作为其自动辅助驾驶系统Autopilot生产一款芯片,此举旨在降低特斯拉对英伟达的依赖。

特斯拉选择与AMD合作的原因主要还是看上了其在自动驾驶芯片开发上的优势。就2016年一年,AMD就发布了三款AI产品,并且AMD还把Vega GPU技术注入其产品之中,这样就有效的提高了AI计算速度。

并且AMD在新品发布会上还刻意强调其三款产品均可应用于多个领域,特别是在无人驾驶领域,这对于痴迷无人驾驶技术的特斯拉而言具更是有无法抵御的诱惑。

除此之外,AMD在深度学习的领域也有很深的研究,这样芯片在执行任务的时候表现会更加优异。特斯拉曾于2015年挖走了行业所谓的“芯片皇帝”Jim,出任Autopilot硬件副总裁,此人对芯片的架构设计有很丰富的经验。

Jim不仅了解AMD的优势,也更加了解特斯拉的需求,这样两家的合作效率会更高,也能达成更加长远的目标。

比起AMD,英伟达更先与特斯拉进行合作,在2011年特斯拉Model S的开发过程中,英伟达就为特斯拉提供了不少帮助。于此同时,英伟达在无人驾驶AI技术开发上也投入了大量的资金和精力。

虽然就技术能力而言,英伟达并不逊色于AMD,但是在忠诚度上英伟达就比不上AMD了,英伟达常年与多家车厂合作,其中就曾与Toyota合作,共同研发无人驾驶的技术。所以特斯拉就自身核心技术安全性考虑,也对英伟达心存芥蒂。

无人驾驶AI芯片领域两大阵营的形成,标志着无人驾驶领域在核心技术上日益走向成熟。而这两大阵营的一个共同点就是,他们的运算都必须用到高阶加速。


      无人驾驶汽车技术的发展

                                                                    百花齐放

百度与黑莓合作开发无人驾驶技术

今日,中国BAT三巨头之一的百度与黑莓签署了一份关于双方合作开发无人驾驶技术的协议,同时百度的阿波罗平台将会与黑莓QNX车载操作系统进行捆绑。百度作为中国在无人驾驶领域的领军企业,近些年来也取得了不少重要成果。

据外媒报道,黑莓周三和中国互联网搜索巨头百度达成协议,联合开发自动驾驶汽车技术,推动黑莓股价当天收盘大涨近13%,创四年半新高。

百度为什么会选择与黑莓合作呢?主要还是看上了黑莓的QNX车载操作系统。其实黑莓的这套系统最初并不是为无人驾驶领域开发的,而主要是为医疗领域服务的,后来在运用中发现,这套系统的响应速度之快完全超出了预期,于是很快延伸应用到了工业和智能交通等领域。

百度智能驾驶部门总经理李震宇表示:

“通过将黑莓QNX操作系统与阿波罗平台整合在一起,我们将让汽车厂商们能够从原型车阶段一下子进入生产阶段”。

QNX对于黑莓来说,绝对是张王牌。从市场份额来看,QNX占据了汽车市场的霸主地位。这是黑莓手机业务失败后的一次全新反击,而其优势不仅是自动驾驶,更有将传统汽车改造成互联网汽车的能力。在这个巨大的新兴市场里,未来双方可以合作的空间还很多。

2016年7月5日,百度在北京国家会议中心召开了首届AI开发者大会,大会邀请了近5000名的AI技术开发者和无人驾驶领域的供应商等。百度董事长李彦宏则乘坐自己公司所研发的无人驾驶汽车,通过五环来到大会现场,而在大会现场的观众则可以通过视频直播看到车上现状。

(联合早报网讯)今天(5日)上午的2017百度AI开发者大会上,百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏通过视频直播展示了一段自己乘坐公司研发的无人驾驶汽车的情景。

李彦宏抵达会场后表示,在AI时代到来之际,百度将会把在人工智能领域积累的技术能力与业界共享,打造百度的人工智能生态。

谷歌旗下公司 Waymo 组建共享无人驾驶

今年下半年,谷歌旗下的一家名为 Waymo 的公司就开始在美国菲尼克斯大都市区开始尝试运营无人驾驶叫车的服务。而这种服务模式直接冲击了像 Uber,滴滴以及Lyft 这样以营运为主要收入来源的运营商。

作为打车平台巨头的Uber则没有坐以待毙,而是积极进行改革,订购了2.4万辆沃尔沃 XC90 型号 SUV 作为自己无人驾驶的营运车辆;而另一家打车平台Lyft也在积极投入到无人驾驶领域;作为垄断中国打车市场的滴滴自然也不甘落后,在美国硅谷组建了属于自己的无人驾驶团队,但据说投入资金不是很多。

滴滴投入不大的原因可能是认为无人驾驶现在离普及还有很长的路要走,现在还存在观望的态度,前期投入部分资金,打下基础,以免无人驾驶真正来临的时候措手不及。

像滴滴、UBER以及Lyft 这三大平台运营商都有一个得天独道的优势就是他们对于从云端进行多车调度的技术已经掌握的很熟悉了,只要在无人驾驶汽车端技术能够成熟,相信这些平台在接入无人驾驶汽车的时候应该没有太大的难题。

特斯拉升级无人驾驶技术

特斯拉的无人驾驶汽车进行技术升级之后,在驾驶员先使用钥匙,启用汽车本身自带的召唤功能,汽车就能够自从车库中走出,并探测到驾驶员所站的位置,走到你的面前停下来,这样我们就免除了去车库提车的烦恼。

特斯拉汽车Model S,是目前自动辅助驾驶能力最先进的汽车,基本接近人们所需要的无人驾驶能力,技术也已想到成熟。

这台Model S安装了8个摄像头,可多车身周围进行360度无死角观测,可以监控到250米以内的所有障碍物,在12个超声波传感器的帮助下可随时进行方位调整,提供最准确的数据。

此外车辆还拥有运用特斯拉公司自主研发的声纳与雷达系统软件,车辆会根据路况,自动变换车道。自动辅助驾驶已被证明可以提高车辆在道路上行驶的安全性。


                                                      政府对待无人驾驶产业的态度

                                                                      全力支持

英国

今年以来,无人驾驶汽车这个词越来越多地被提及。英国也不甘示弱,准备在无人驾驶领域与中美展开竞争。

英国运输大臣纪嘉林(Chris Grayling)近日说道:

“我真的希望我们可以成为第一个路上出现(无人驾驶)汽车的国家。

英国在研发无人驾驶技术的公司主要是捷豹,福特还有路虎等,他们也正在英国进行自动驾驶汽车技术的相关测试,另外据《金融时报》报道称,英国政府也准备对研究无人驾驶领域的企业进行扶持,并且准备投入2.5亿英镑。

英国希望自身在立法上的优势能使其获得先机。英国政府已经宣布,将使其成为世界上第一个让企业可以在无人陪伴的情况下合法测试自动驾驶汽车的国家。

《每日电讯报》去年11月援引英国汽车生产商与经销商协会的数据称,如果英国在无人驾驶领域脱颖而出,到2030年,将创造出32万个新的工作岗位。

中国

2017 年国家对无人驾驶支持力度很大,比如工信部印发人工智能行动计划,智能网联汽车成培育重点,6 月份,工业和信息化部形成了《国家车联网产业标准体系建设指南(智能网联汽车)(2017 年)》(征求意见稿);12 月份,工信部又印发了《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划 (2018-2020 年)》,将智能网联汽车列为头等培育目标。

近期,国务院也发布了《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》,强调要“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,发展先进制造业,支持传统产业优化升级”。

这些国家级政策对无人驾驶在我国的落地十分利好,各地政府应该也会在政策上跟进去扶持无人驾驶的发展。

12月2日,全球首批智能公交从深圳的福田保税区发出,意味着全球首个商业化的无人驾驶公交线路在深圳运行成功。这批公交搭载的是“阿尔法巴智能驾驶公交系统”,车辆部分则由安凯客车制造。

美国

美国交通部门最近发布了关于对无人驾驶系统进行监管的规范指南,而这份指南则是有交通安全局进行编写制定的。这也是美国政府从官方平台发布的第二份ADS监管指南。

9月12日,美国密歇根州第六大城市安娜堡,美国交通部长赵小兰(Elaine Chao)亲自站台,向到场的嘉宾介绍当天发布的自动驾驶系统监管指南——《安全前瞻——自动驾驶系统2.0》。

这份监管指南总共36页,其中涵盖了对自动驾驶系统中各个组件细致的阐述,以及各州政府在自动驾驶领域所需要扮演的角色和自己的职能。从这份指南的出台也可以看出美国政府对于自动驾使技术的重视程度。

第二版的监管指南,包含了更加细致方面的技术要求和建议,当然也给予了无人驾驶研究机构或者企业一定的自由空间,可以基于企业自身的现状进行相应的调整,并不是强制性执行的条款。这一版的内容更加的简洁,语言也更加精炼紧凑

作为科技界的老大,美国政府对于自动驾驶技术还是非常重视的,特别是特朗普上台后,对于自动驾驶和人工智能领域可谓是一路绿灯。

近日,大家应该发现微博没有热搜了,而新浪也出台了关于暂停热搜的公告。
微博整治热搜,一批恶意刷榜的明星被揪出!居然没有鹿晗关晓彤?​随后,人民日报发出名为【微博处罚一批“热搜刷榜”:这些明星等3个月不能再上热搜榜】的微博。

称据微博管理员 公告,这些相关明星、节目、事件名称,3个月不能再上热门话题榜和热搜榜,相关账号3个月不能主持话题。

名单详戳↓
微博整治热搜,一批恶意刷榜的明星被揪出!居然没有鹿晗关晓彤?​然而,一众吃瓜群众仍不满意。
微博整治热搜,一批恶意刷榜的明星被揪出!居然没有鹿晗关晓彤?

的确,如鹿晗,关晓彤这样自带流量的明星几乎是出点小事都会上热搜,但是至于这些热搜到底是他们的公关团队买的还是本身流量,我们也不得而知。

至少在公告中他们的名字没有出现,本馨还是选择相信他们。大家认为呢?
微博整治热搜,一批恶意刷榜的明星被揪出!居然没有鹿晗关晓彤?

竞价如何通过精细化投放来控制成本

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常听同行的兄弟公司说,现在不要投放竞价了,竞价的成本太高了,要投新媒体,要主攻新媒体。但是放眼望去行业的新媒体,基本上还是一片处女地,整体还处于新媒体的初级阶段。目前暂时没有听说哪家公司新媒体玩的非常好的,有一些确实做的相对不错,但只是不错而已。原因有很多:不会策划新媒体活动;不知道怎么运营粉丝;产生不了干货的内容等等。最核心的点是企业并没有把这个东西放到战略层面上来,只是象征性招聘个人来负责罢了,所以结果只是雷声大雨点小。

回过头,我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技,核心的线上市场投放就是SEM,全国100多人在做这个事情,除SEM以外的营销方式几乎没有。另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育,更是把SEM做到了极致,除了常规的竞价投放,还有做数据模型分析,甚至每个平台都有不同的客服和销售,这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。这些都是为什么?答案显而易见,人家觉得这个效果好,所以重点投放。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣,别投竞价了,费用太高。实际上,你问他质量度跟那些因素有关,他根本不知道你所说的啥。你再问他,创意跟通配符是啥关系,他肯定傻眼。更有甚者,部分人压根都没看过竞价账户的后台,也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉,他只是看到别人吃的动作不雅观,就断定猪肉不好吃一样。

到底竞价是不是成本非常高?有没有办法控制竞价的成本呢?控制市场成本其实适合所有的平台和渠道,并不只是竞价这一方面。下面笔者就通过自己实操累积投放近亿元的实战经验分析一下如何有效控制竞价成本。

一、人选和团队问题

1.让最懂行的人来管理竞价团队

挑选最懂行的人来负责竞价投放,挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队。

所有的事情都是人的事情,所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的,对线上是一知半解,甚至是压根没有接触过。东听一句,西听一句,网上看看文章,东拼西凑的竞价知识架构,怎么能管理好竞价呢?老大不懂行,就会导致竞价这条线整体比较差。集团性质的大公司更是如此,市场营销团队分的比较细比如:SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等,如果老大某块比较弱,那么这个小组就比较弱,因为老大不懂行,不知道核心问题在那里。也有另外一个原因是老板不懂行,市场老大发挥不出来,施展不开。

2.搭建细化专业的竞价团队

有些公司竞价就一个人,全国投放,产品也十几种。一个人投放十几种产品,又全国投放,这个本身是很滑稽的。一个人怎么可能在这么多产品还投放全国的情况下,把投放做得让人满意呢?有些老板面对SEM部门增员的申请,会因薪资、提成、社保等成本的增加而踌躇,殊不知搭建细化专业的竞价团队常常能让收益有质的飞跃。以美国留学为例,美国留学的单个资源成本会在400~450元之间(行业前三水平的数据),有些机构搞的资源成本都600~800之元(中等水平),更有甚者都超过1000了(差的水平)。如果调的不精细的话,每个资源成本会多增加200~400元。如果一个月1000个美国资源的话,那可能会增加20~40万的投放费用,集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀?尤其是个别留学公司把竞价的人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样,你又让他操着卖白粉的心,怎么可能做好呢?

二、从开户阶段控制市场成本

1.开户找代理问题

我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例,如果开户尽量直接找百度开户,不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万以上,这样的公司最好要找KA,KA是服务大客户的,中小是服务中小客户的,中小里面也有所谓的KA,他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户,所以定了很多不利于客户的政策和规矩,却是搞的很多客户晕头转向的。笔者为了方便读者理解,截图如下:

各个公司,可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点是就是尽量多的要到返点,这样我们就可以少投也可以达到好的投放预期,差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万的钱来投放竞价,1800~2000万的返点是30%,你就可以投1800万现金,加上540万的返点费用,一共加起来是2340万,实际上就可以达到2000万的效果。这样就间接的节省了钱,并且还是几百万的大数。

如何拿的更高的返点?其实有很多方式方法,有一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司,它可以帮你拿到高额返点,你只是需要付一部分服务费就好了。

2.各搜索平台打好配合

搜索平台包括很多,如百度、360、搜狗、神马、google等。除了谷歌外,其它平台的资源单价都比百度低,我们只要策略对,让360、搜狗、神马跟百度作好配合,就可以把资源成本降低下来,从而把市场成本拉下来。

Google,呵呵,你懂的。搜索这块暂时用不了,但是google网盟也是可以考虑选择的,这个比百度网盟精准多了。另外还可以投facebook,尤其对留学机构来说,这是个纯女地呀,商业机密,嘘。

3.关于框架户的签订

量力而行,进退自如。框架带来的好处是可以把返点提高,弊端是签了协议,就要把钱花出去。现实中,部分公司因为团队不稳定,或业务转型等因素,会不断地调整竞价预算。做为懂行的竞价人,其实是非常反对来回调整预算的。单纯从竞价账号来讲,来回调整预算就会导致质量度不稳,质量度不稳,排名就会受到影响,最终会影响到投放效果。从企业运营角度来讲,如果一个企业总是来回调整竞价账户,要么说明公司比较小。要么是运营管理有问题,要么是领导不懂行。对企业来说,这是一个非常严重的问题。

三、从账户层面控制成本

1.账户层面,打造闭环账户

客户认知一个产品或品牌,一般会通过听说过、了解、咨询、对比、购买、使用、分享这几个环节来完成一个购买和分享的过程。我们在竞价账户的搭建的时候也可以参照这样的方式来搭建,这样就形成了一个搜索的闭环

举例说明一下,听说这个环节,我们可以设几个计划,比如:品牌词计划,里面包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等,甚至企业里面比较有名的领导名字都可以作为关键词投放。

了解这个环节,又分为了解业务和了解企业,我们这里面可以按业务线分计划:里面可以有美国单元、英国单元等。另外就是留学客户除了搜索中文外,他还会搜索英文的词,所以也可以投一部分英文学校的关键词。可见真正的高手需要懂很多东西才能做好,不是花个白菜价找个竞价人员就能帮你调账户的,也不是来个人就能把账户调整好的。竞价是一个非常综合的学问。了解企业这个环节,有实力的企业可以投放品专,实力弱小的企业可以投放品牌起跑线。笔者网上一搜同行,一些规模中等或小的留学公司,连个起跑线都没投,再加上外行指挥内行,这个环节真的非常糟糕。

2.地域层面控制成本

另外一个拉低成本的方法是,多地域投放策略。以北京为例,美国留学资源成本是400~450之间。如果只投放北京,必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放。就会把资源的平均成本拉下来,这个就是多地域投放策略。集团公司可能全国很多重点城市都有分公司,这个时候降低成本的方法是多平台投放策略,把360、搜狗、神马等平台配合起来,打组合拳。

3.时间层面控制成本

 

通过竞价账户后台的时段分析,来分析全天哪个时段投放效果比较好。再跟客服沟通,哪个时间段流量比较大,转化比较好。我们可以用几个月的数据样本,做一个统计,会发现一些规律性的东西。通常上午10点左右是一个小高峰;下午2~4点是个高峰期;晚上8~10点又是个小高潮,那这些时间段就重点投放,加大预算,其它的时间段可以相对的减少预算。而不是全天统统重点投,没有策略,也不分主次,这个就造成了很多无效的浪费。

4.百度产品的精准投放

百度产品分很多:竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动DSP等,要根据自己产品的特点去选择。比如想带来精准营销,那肯定要选竞价了。网盟现在效果越来越差,原因是什么呢?从百度爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可以管中窥豹了。有些不懂行的机构还在大量的投网盟,这个是大错特错的事情。有人还跟我说活动之前要投10万块钱的网盟来推活动,我只能回复呵呵了。网盟有展示的效果,根据我们客户年龄特点以及人群属性特点,相对应的选一些平台配合做一下竞价,做一个品牌的曝光和展示,一天花费300~500元差不多了。如果企业小的话,压根一点也不用投放。

另外一个知道平台,是笔者非常重视的环节。因为客户通过你的竞价投放留下电话,在对比环节,他除了对比同行,还会查一下你网上的评价,如果你网上有负面信息或其它对你不利的言论,那么这个单子就跑掉了。从商业本质的角度来看,负面信息的解决还是要靠有优势的产品和良好的服务来解决,而不是靠删帖来解决负面。这个道理很简单,但是真正做的凤毛麟角。

新兴的移动DSP,可以尝试一下,行业有在投放的,不过笔者没有投放,而是投放的其它DSP平台。其它的都比较常见,笔者就不一一赘述了。

5.竞价词的选取

竞价投放的一个核心是关键词的选取,而这个核心点对竞价人员其实要求比较高。

首先,这个竞价人员要懂业务。如果不懂业务,怎么选词呢?比如笔者服务的公司我们是可以投放英文关键词的,因为出国的群体很多都会搜索英文的信息来获取更多的一手信息。另外还要知道什么时间对准留学生来说,他需要准备什么,想了解什么。其次要对国外学校清楚,对专业清楚。如果你的竞价人员连STEM指什么专业都不清楚,你真的要反思一下你的竞价团队的组长是不是合适了。假设销售顾问留学专业知识考100分的话,竞价人员留学专业知识要考到80,最差也要考到60,不然词都选不出来。没有精准的词,怎么奢求精准的投放呢?

其次,要懂营销,懂客户心理。笔者上面提到的认知分享原理,就是一个科学的账户搭建以及选词的依据。如果不懂行,就没有清晰的思路。看似很忙碌,其实做了很多无用功,解决不了核心问题。

然后,要知道如何选精准的词。多数教育的企业在用乐语或53,这些对话软件后台都可以看到搜索词,我们可以通过后台看那些词转化好,就重点投放,而不是让销售部门给你选几个词,来投放,这就成了笑话。因为销售懂业务,但是对竞价压根不懂,并且竞价里面涉及的东西非常多,非常复杂,外行根本不知道里面是怎么回事,都是雾里看花,水中望月。加上行业真正懂行的人要么不出来说话,要么职务太低说了也没人听,就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。

最后,是注意否词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用,我们可以知道那些词是精准转换词,那些词是大流量词,对这些词综合分析做一个取舍。另外因为关键词匹配的问题,会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学,会产生美国生小孩这样的词,而你又没有相关业务,所以也会造成很多浪费。另外就是一些同行恶意点击行为,造成你上线不久很快下线了,而基本上没有产生对话,这个时候就是要及时屏蔽IP和缩小地域了。还有一些县级市虽然有搜索,但是几乎没有转换,那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术,根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。 

多数公司不懂行,大部行业内公司总经理都是销售出身,对竞价压根不懂。只是知道一点概念,于是网上一搜,怎么没有我们的词?怎么别人投放我们的词?我们为什么不投放别人的词?我说几个词你要投放,问一堆对专业人员看起来很低级和可笑的问题。如果销售强势,市场弱势,市场压跟做不了事情,因为是外行指挥内行。但实际上很多公司都存在这个现象,老板不懂行,销售总监不懂行,如果市场总监又不懂行,竞价人员就会处于水深火热中。

6.不听外行领导指挥

外行指挥内行,自古都是行不通的。现在社会更是这样,专业和分工非常细。销售转市场尤其是线上市场几乎不可能。很多留学公司市场位置比较低,工作常常受销售的指挥和干涉,这个是非常不对的。甚至个别公司还出现了,销售要提供一些词给竞价,让竞价投放,这个就是个天大的笑话。每个词出价是多少?花费多少钱才能带来一个对话?多少对话才能带来一个电话?里面的学问销售是无法胜任的。用什么样的策略既能控制成本,又能带来更多的资源量,这个都可以写成论文了。根本不是销售部门看的那么简单。如果真想做好竞价,就一定不能听外行的指挥,不然会出大问题。笔者在这里也提醒老板们,专业的事情得专业的人来做,要跟销售和市场团队划一条线,不要相互干涉。可以相互提建议和交流,但是不能相互干涉。其它行业的做法是销售和市场一个人副总来负责,这样避免了很多留学行业出现的销售和市场总是相互斯的局面,留学行业其实也可以借鉴。

四、通过数据分析控制成本

1.前端投放

通过上面的分析,我们知道,竞价账户需要选好精准的词,投放时间段,选好投放的地域,不断的优化调整,这个只是初级阶段;通过什么策略可以更好的控制成本并且带来更多的有效资源量,这个是中级阶段,也是很多企业追求的;在这个之上就是选到最懂行的人,真正懂行的,不是那种连账户后台都没看过,道听途说,东一句西一句的水货。据笔者观察留学行业,真正懂行的,职务又相对较高的不会超过3个。

2.中端调网站,优化专题

通过百度投放带来的客户,不要单纯的引导到网站首页,客户都是没有耐心的,也是懒惰的,如果他找不到想要的信息,第一时间就跳走了。因为网上他可以找N家机构。所以这需要竞价着陆页也要做的专业,让客户能找到想找的信息。这个时候竞价人员就要用到笔者说的懂业务的理论了,不然他就不知道客户关注的点是什么。另外也需要跟业务部门沟通,让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的点,这样才能更好的转化,从而达到控制成本的效果。

3.后端优化客户的转换率

说到控制成本最好的方式,除了市场投放精准外,另外一个核心点就是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升1~2个点,就会节约很多的费用,尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提升1~2个点,那营业额就会提升几百万甚至上千万。转化率提升是一个非常重要的核心点。当然提升销售转化率的方式方法有很多,目前留学公司都是用销售的套路在做这个事情,而没有提升到营销的层面上,这还是不懂行的原因导致,也是一种营销人员的一种悲哀,英雄无用武之地。

4.详细的数据分析

竞价另外一个非常核心的点是账户的数据分析,消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI等。这些数据需要非常详细的进行分析,几乎所有的留学公司都对数据分析做了电话量以前的分析,但和销售量、ROI压根没有联系起来。那么这个分析就只发挥了一半作用,是残缺不全的。目前大都是人工的分析,使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有,这是一个很大的空白,因为大多少公司还没有意识到,或者意识到了执行不了,具体原因我只能说,呵呵了。

五、竞价的地位

互联网公司常讲降维打击,就是用高纬度的东西,去打低纬度的东西,一打就是一个准。但是反观留学行业几乎没有这种战略思维的人,小老板忙着挣钱,大老板忙着圈钱上市卖企业。这些可能都没有时间仔细想,也可能有仔细想的,但是团队跟不上,还是做不成。

如果实在做不到降纬打击的话,那就先把核心点理清楚。竞价投放要放到市场的战略层面,找最好的人,给最大的权限,做最精准的投放,放权不干涉,帮忙不添乱。而不是用一个买白菜的价钱,随便招聘一个人就来做这个事情,短期看是节省了一些成本,长期上会给你造成几百万甚至上千的成本,这个真的需要好好思考。

六、结语

新媒体虽然发展了,但是留学行业的玩法很多都不对,真正的要把它作为一个互联网产品来运营,而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下,那竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能不能成为战略制高点,核心问题还是市场老大的问题,懂行就可以实现,不懂行就是纸上谈兵。当然这个事情的天花板是老板,老板要懂行,懂竞价投放的原理,要理解为什么把竞价做为市场的战略。要不市场老大再懂,也只能是怀才不遇。

新媒体是一个新的战略突破点,但是要结合竞价来一起发力。下次笔者再谈一下如何让新媒体成为新的市场战略制高点,欢迎拍砖。

今天(4月13日)下午,百度董事长兼CEO李彦宏通过内部邮件宣布百度业务架构重组。自即日起,百度将成立“百度搜索公司”,由搜索业务群组(SSG)、移动服务事业群组(MSG)、糯米事业部组成,百度高级副总裁、SSG总经理向海龙出任新公司总裁,向李彦宏汇报。

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此次调整之后,李彦宏将把更多时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上,同时更多地从战略层面关注内容生态、服务生态、金融生态的布局和建设。

在邮件中,李彦宏表示,百度实现了从PC搜索到移动搜索的转型,并在O2O领域有了长足进展、在市场上站稳了脚跟。多年积累的人工智能,特别是深度学习方面的技术,正逐步在百度进入的各个领域发挥出无可替代的作用。互联网金融服务、无人车、开放云……一系列新业务的诞生,标志着百度开启了新的征程。

近年来,百度进行了几次业务架构调整:2015年2月,百度调整为移动服务事业群组(MSG)、搜索业务群组(SSG)及新兴业务群组(EBG)。2015年12月,百度再次宣布组建金融服务事业群组(FSG)。

百度此次组织架构重组不会改变股权结构。

以下为李彦宏内部信全文:

各位百度同学,大家好!

一直以来,百度都以“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”作为自己的使命,在“连接人与信息”和“连接人与服务”方向上不断探索、力求为用户提供更好的产品与服务。过去3年多时间,在所有同学共同努力下,我们成功实现了从PC搜索到移动搜索的转型,并在O2O领域有了长足的进展、在市场上站稳了脚跟。多年积累的人工智能,特别是深度学习方面的技术,正逐步在我们进入的各个领域发挥出无可替代的作用。互联网金融服务、无人车、开放云……一系列新业务的诞生,标志着我们开启了新的征程,在更广阔的领域开疆扩土。我们的创新步伐不会停止,同时我们也需要更强大的搜索业务作为我们快速前行的坚实基础。2016年以来,公司层面反复强调协同创新,资源整合,集中力量办大事,为了实现内容生态和服务生态的双繁荣,集团公司决定整合SSG和MSG组建新的百度搜索公司。即日起,任命公司高级副总裁向海龙为百度搜索公司总裁,下辖搜索业务群组(SSG)、移动服务事业群组(MSG)、糯米事业部。海龙同时兼任SSG总经理,公司副总裁,MSG总经理李明远转向海龙汇报,副总裁曾良继续担任糯米事业部总经理,向海龙汇报。海龙继续向我汇报。

在与海龙密切配合的同时,我会把更多的时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上,同时更多的从战略层面关注内容生态、服务生态、金融生态的布局和建设。

明远是百度自己培养起来的年轻管理者,带领MSG在移动转型路上做出了很大的贡献。希望明远在未来能够与海龙紧密合作,在更具挑战的战场上敢拼敢打,做出更大的成绩。